Чтобы «двигатель торговли» не тормозил

Игроки рекламного поля чаще других обижаются, когда в самый разгар азартной ловли потребителей бдительные арбитры ФАС показывают им желтую карточку. Досадно, горько до боли отправлять в корзину авторский креатив, да еще и платить солидные штрафы за ненадлежащую рекламу. Особенно, если нарушение – результат не злой воли рекламодателей или рекламопроизводителей, а элементарного незнания закона.

В целях просвещения Иркутское управление антимонопольной службы в очередной раз провело бесплатный открытый семинар по вопросам рекламного законодательства. Специалисты отдела рекламы подготовили семь наглядных презентаций по разным направлениям, сопроводили свои разъяснения примерами, успели ответить на вопросы, волновавшие аудиторию. Надеемся, те фирмы и организации, которые поучаствовали в этом мероприятии, впредь будут застрахованы от неприятностей с ненадлежащей рекламой.

Чем опасны дистанционные покупки?

В рекламном деле надо учитывать целый ряд тонкостей и нюансов, ведь речь идет о воздействии на эмоционально-волевую сферу человека, о вторжении в его информационные права. Например, рекламируя товары, продаваемые так называемым дистанционным способом, необходимо давать информацию о продавце этого товара: наименование, регистрационный номер, прочие реквизиты. Это необходимо, чтобы у потребителя была возможность адресовать свои претензии в случае поставки некачественной продукции. Ведь ознакомиться с товаром непосредственно до его приобретения покупатель не может. Он руководствуется рекламным буклетом, проспектом или роликом в эфире. Если при этом упущены данные о продавце – значит, реклама незаконна. Именно такую оплошность допустил телевизионный канал «2×2», в телемагазинах которого предлагалось делать всевозможные дистанционные покупки. В нашем регионе аналогичное нарушение было допущено в рекламе ресторана доставки «Мир суши». К ответственности УФАС привлекло как рекламодателя – предпринимателя из Новосибирска, так и рекламораспространителя – одно из крупных рекламных агентств Приангарья.

Напомним, что штрафы за нарушение закона о рекламе колеблются в пределах: для граждан – от 2 до 2,5 тыс. рублей; для должностных лиц – от 4 до 20; а для юридических лиц – от 40 до 500. Даже применяя минимальные размеры штрафов (в большинстве случаев так и бывает), контрольному органу приходится суммарно (по количеству публикаций или выходов в эфир) наказывать бизнесменов на чувствительные суммы. А там, где рекламное лукавство или произвол способны нанести реальный вред населению: в популяризации лекарственных средств, алкогольной и табачной продукции, – политика антимонопольной службы достаточно сурова – минимальные ставки штрафов не применяются. И здесь позиции ФАС и государства в целом будут ужесточаться.

Поэтому следует твердо помнить, что в рекламе лекарств нельзя апеллировать к несовершеннолетним, вольно или невольно создавать ощущения ненужности обращения к врачу, гарантировать целительный эффект, приводить конкретные случаи выздоровления (даже анонимные). И уж конечно, нельзя забывать предупреждать о наличии противопоказаний. Нахваливая биологически активные добавки, непростительной оплошностью станет использование слов «лечит», «лечение» и их производных. Потребитель должен понимать, что предлагаемая продукция все-таки не является лечебным снадобьем.

Почему магазин нельзя назвать

«Градусом»?

Особая ниша рекламного пространства – яркое творчество алкогольных сирен. Чего только ни придумывают они, чтобы расширить, правдами, а чаще неправдами, диапазон воздействия на некрепкие умы. Все знают, что реклама на щитах и прочих уличных конструкциях легальна только для пива. И вместе с тем, все помнят баннеры с изображениями «Гжелки» – минеральной воды, которая, на самом деле, конечно же, привлекала внимание именно к быстро узнаваемой водочной марке. Этот двусмысленный прием получил название «зонтичного бренда», когда под маской невинного напитка (или любого другого товара) сознанию потребителя неумолимо навязывают зовущий образ «огненной воды». Читатель, думаем, сам с легкостью назовет примеры подобных рекламных «оборотней»: лед «Медофф», перчик «Nemiroff» и даже свернутый в трубочку журнал «Мягков» в искристых капельках.

Новая редакция Закона «О рекламе» не оставляет разночтений в рассмотрении таких «зонтичных» уловок. Такого рода изобретения квалифицируются как реклама водки, и на них распространяются требования закона. Это далеко не все, на что способны изобретательные торговцы «кайфом». Появились в продаже конфетки «Флагман», а в центральном Доме художника прошла удивительная выставка «Искусство видеть: все грани Топаза», где зритель мог любоваться художественным фотоснимками бутылок водки «Топаз» в разных ракурсах!

Подобные кульбиты через голову законодательства позволяют рекламодателям извлекать кратковременный, но весомый эффект, создавая для антимонопольных органов дополнительные сложности. Дело в том, что доказать в таких случаях нарушение закона становится труднее и требуется время. Для этого контрольному органу придется запросить заключение экспертов-социологов, которые путем опроса проиллюстрируют, как реагирует на рекламный сигнал большинство населения. Если будет доказано, что какая-то визуальная картинка на этикетке, обложке или баннере вызывает моментальные ассоциации с водкой и в конечном итоге привлекает внимание к выпивке, это будет признано рекламой алкоголя со всеми вытекающими последствиями.

Поскольку наружная реклама крепких напитков запрещена, их наименования следует исключать и на вывесках, а также избегать их использования в названиях магазинов. Ведь само понятие рекламы мы определяем как любую информацию, привлекающую и поддерживающую интерес к определенного вида товару. В Иркутске, к примеру, уже был прецедент, когда магазину «Вино. Водка» пришлось сменить название. Сильно рискует известный ресторанчик «Первач», неосторожно расположились под дамокловым мечом всевозможные «Рюмочные» и «Шинки». Один из слушателей семинара спросил у специалистов УФАС, можно ли назвать магазин, казалось бы, нейтральным словом «Градус». Ему посоветовали этого не делать. С помощью социального и психолингвистического анализа нетрудно будет уловить в такой вывеске повышенный градус алкогольного намека. Авторитетные исследования уже давно установили, что даже сильно завуалированная реклама эффективно продвигает товары. Порой она оказывается результативнее прямой агитации. Ведь поведение рядового потребителя часто иррационально, и он нередко совершает так называемые импульсивные покупки. Пользоваться этим можно лишь в тех сегментах рынка, где нет угрозы здоровью людей. Из соображений гуманизма закон запрещает также использовать в рекламе пива образы людей, а заодно и животных. Ненадлежащей рекламой был признан баннер на фронтоне ресторана «Олд Кафе», где румяные красотки в крестьянских нарядах зазывали отведать ячменный напиток с 20-процентной скидкой. Кстати, на этом баннере отсутствовало и обязательное по закону предупреждение о вреде чрезмерного употребления пива. Кроме того, данная реклама располагалась ближе чем на 100 метров от лечебного учреждения – клиники кожных болезней. Так заказчики баннера и его исполнители нарушили целый набор статей Закона «О рекламе».

Вкус «Олимпийского сервелата

по-сочински»

Устроители семинара еще раз напомнили представителям бизнес-сообщества о нелегальности рекламы с использованием олимпийской символики, которая является интеллектуальной собственностью оргкомитета будущих игр в Сочи. На сегодня официальных партнеров Олимпиады можно сосчитать по пальцам. Это такие бизнес-киты, как «Мегафон», «Ростелеком», «Роснефть». Всем остальным желающим погреть руки у олимпийского огонька это выйдет боком. В этом уже убедился Краснодарский мясокомбинат, где успели выпустить новинку – сервелат «Олимпийский», с аппетитным примечанием «по-сочински». Вместо ожидаемых прибылей, колбаска принесла своим производителям штрафные санкции.

Одним словом, реклама – дело тонкое, где нужно учитывать множество факторов сразу. А чтобы избежать сомнительных ситуаций, лучше всего загодя обращаться к работникам отдела контроля рекламы УФАС за согласованием рекламных проектов. В бесплатной консультации они никогда никому не отказывают. Их телефон: 24-23-12.