Как не проштрафиться на рекламном поле

В сентябре по инициативе Иркутского управления ФАС России состоялся круглый стол с теоретиками и практиками рекламного бизнеса, представителями государственных структур, регулирующими рынок рекламы, с работниками СМИ, другими заинтересованными лицами, чтобы поставить вопрос ребром: как укрепить законность и культуру в рекламной деятельности.

Несмотря на то, что относительное молодое рекламное дело в отечестве младенческим бизнесом уже давно не назовешь, он развернулся, накопил мускулатуру и уверенно форсирует все новые и новые горизонты, все же бизнес этот во многом еще зелен, дик и необуздан. О чем свидетельствует статистика показателей контролирующих ведомств. Заместитель руководителя Иркутского УФАС представил участникам мероприятия сравнительные цифры итогов минувшего года и первого полугодия нынешнего. Они сигнализируют о хроническом нездоровье рекламного климата в Приангарье. Если за весь прошедший год отделом контроля рекламы были выявлены и обложены штрафами всего лишь 40 нарушений рекламного законодательства, то нынче уже за первые шесть месяцев «урожай» контролеров составил 48 нарушений. Динамика наглядно показывает, что число фактов игнорирования буквы закона растет. Это тем более досадно, если учесть, что специалистами управления антимонопольной службы постоянно проводятся семинары, обучающие тонкостям рекламного законодательства, на которые приглашаются все желающие. Как отметил Александр Кулиш, удивительно, сколь мало участников собирают такие семинары. А между тем ответственность за нарушение буквы закона в рекламном деле повысилась. С 1 апреля 2010 года минимальный административный штраф составляет уже не 40, а 100 тысяч рублей. Поэтому стоит заботиться о предупреждении ненадлежащей рекламы, нежели попадать в число оштрафованных. 

Торгуешь пивом – знай закон

Среди злостных нарушителей закона о рекламе на сегодняшний день лидируют всевозможные мелкие розничные торговцы пивом, которые лепят на свои ларьки, павильоны и киоски красочные картинки с пивными бутылками, кружками, логотипами, украшенные лихими «зазывалками», но, увы, очень часто без предупреждающих надписей о вреде чрезмерного потребления ячменного напитка. Не заботятся держатели таких розничных точек и о стометровой удаленности от детских, образовательных, медицинских, культурных и спортивно-оздоровительных учреждений, что предусмотрено законом. Специалистам УФАС приходилось пресекать даже такой одиозный факт: пиво продавалось и рекламировалось непосредственно на территории одной из ангарских средних школ! Почему при такой ясности и конкретике буквы закона пивная реклама все время его нарушает – остается без внятного объяснения. Присутствующие на круглом столе менеджеры крупных оптовых поставщиков пива высказали мнение, что розничные торговцы, по всей вероятности, о законности рекламы думают в последнюю очередь и весьма скудно осведомлены в этом вопросе. Компании «Адмирал Колчак» и «Чешская пивоварня» выразили готовность посодействовать антимонопольному органу в наведении порядка. Они могли бы бесплатно раздавать подготовленные ФАС разъяснения требований к рекламе пива всем предпринимателям, закупающим у них мелкие партии. В ближайшее время такие разъяснительные листки станут непременной «нагрузкой» к ящикам с пивом.

Спасите наши уши!

В ходе дискуссии был затронут вопрос о нарушении регламента трансляции рекламных роликов по радио и телевидению. В Нижнеудинске и Железногорске-Илимском зафиксированы факты нарушения временной длительности показов рекламы местными телекомпаниями. До сих пор нерешенной остается проблема превышения силы звука во время проката рекламы на ТВ по сравнению с общим звуковым фоном прерываемой передачи. Любой рядовой телезритель невооруженным ухом слышит, что реклама «выстреливает», как сигнал стихийного бедствия. Но вот документально доказать это и признать рекламу ненадлежащей антимонопольный орган бессилен, так как в стране до сих пор не принят соответствующий технический регламент. Эта наболевшая тема адресована федеральному законодателю. Однако и сами региональные работники эфира могли бы следить за поддержанием единого уровня децибел на своих передающих волнах, тем самым уважая своего зрителя и заботясь о его психическом здоровье.

Эпатажная реклама

Обсуждались на круглом столе и нюансы этичности рекламы. Нередко, преследуя цель как можно «оригинальнее» воздействовать на внимание потребителя, рекламодатель использует провокационные и шоковые приемы в продвижении своих товаров и услуг. Как определить границы дозволенного эпатажа? Как доказать, что содержание конкретного ролика или рекламного щита не просто дразнит, а оскорбляет и ранит нравственные чувства соотечественников? Это задачи непростые, решить которые антимонопольщики могут только с помощью авторитетных экспертов или социологических опросов, проведенных профессионалами. Иркутяне прекрасно помнят, какую бурную и неоднозначную реакцию вызвали баннеры торговых сетей «Ok» и «Бонус», рекламирующие товары для отдыха на природе (солнцезащитные кремы, кремы для загара, средства от насекомых и пр.) с помощью огромного фото двух обнаженных девочек. Этот идиллический сюжет горячо обсуждался в Интернете, комментировался в прессе. В управление антимонопольной службы по Иркутской области поступило несколько официальных жалоб от горожан, сигналы по электронной почте, десятки телефонных звонков. Разумеется, специалисты отдела контроля рекламы отреагировали на эти обращения. Были разосланы запросы в несколько государственных структур и общественных организаций, занимающихся правами несовершеннолетних. Получены заключения экспертов. По мнению последних, в данной рекламе явно заложена провокация, так как появление на плакате полностью обнаженных детских тел никак не мотивировано назначением рекламируемых товарных брендов. 

Все НИКАК у людей

Разговор о рекламе как рассаднике массовой безграмотности подняла молодая иркутская журналистка Александра Поблинкова. Она подготовила беглый, но богато иллюстрированный доклад о том, как Митрофанушки рекламного креатива (а в большинстве случаев – заказчики-недоучки) попирают не только стилистические, но и орфографические, пунктуационные и прочие нормы великого и могучего языка Белинского и Гоголя. Сплошь и рядом баннеры, штендеры, плакаты и растяжки на улицах и в торговых центрах «радуют» нас откровенной «жестью». Вот только небольшой улов примеров, найденных ревнительницей национальной словесности Александрой Поблинковой. Социальная реклама почтенного города Санкт-Петербурга в салонах муниципального транспорта гласит: «Джентельменом быть просто: достаточно уступить место». По всей Руси великой распространяется баннерный креатив про автострахование с аршинными буквами ХОРАСО. Иркутск не отстает от этих современных тенденций. Логотип агентства недвижимости «КОМЕЛОТ», наверное, сварганили в компании, девиз которой символичен: «Все НИКАК у людей!»  

Пройдет ли такая реклама ревизию антимонопольного органа? Ответ на этот вопрос вызвал неоднозначную реакцию. Согласно букве закона, реклама должна соответствовать российскому законодательству, в том числе – законодательству о государственном языке Российской Федерации. Стало быть, искажение норм языка – нарушение закона о рекламе. Формально за это можно наказывать. Но не слишком ли суровой карой будет стотысячный штраф за досадную опечатку или орфографический ляп на плакате? – сомневается заместитель руководителя Иркутского УФАС Александр Кулиш. Не чрезмерно ли обременительной затратной статьей станет для рекламных фирм, особенно мелких, необходимость оплачивать услуги корректоров? – беспокоятся игроки рекламного поля. Неужели можно закрывать глаза на неряшливость в подготовке рекламных текстов? – негодует ранимое сердце и здравый ум провинциального интеллигента и патриота. Что ж, практика покажет. Во всяком случае, прецедент кары за лингвистические вольности в отечестве уже создан. За уже упомянутую рекламу автостраховки «ХОРАСО» в Самарской области антимонопольщики наказали Русское Акционерное Страховое общество (РАСО), и федеральный арбитражный суд Поволжского округа уже подтвердил правомерность их решения. Работниками Иркутского УФАС принят к сведению обзор Александры Поблинковой, и впредь они будут обращать внимание на объявления, составленные не по правилам правописания, грамматики и синтаксиса.

Даешь экспертный совет по рекламе при УФАС!

Итогом круглого стола стало конструктивное предложение создать при управлении ФАС Иркутской области экспертный совет по вопросам рекламного бизнеса. Его единодушно поддержали все собравшиеся. В регионе также давно назрела необходимость создания саморегулируемой организации участников рекламного рынка. Возможно, в близко обозримом будущем такие структуры оформятся и начнут работу, направленную на развитие рекламного дела в традициях культурного творчества и уважения к закону.