Дмитрий Соколов-Митрич: Люди познавали мир через истории, а не через новости
На фестивале «Байкальская пресса – 2016» для корреспондентов СМИ состоялись мастер-классы известных отечественных журналистов. В частности, секретом успеха поделился известный репортер Дмитрий Соколов-Митрич. Дмитрий 20 лет занимался журналистикой, объездил всю России и треть стран мира, а несколько лет назад открыл лабораторию «Однажды» – первую отечественную компанию, которая специализируется на story management, процессе, который можно приблизительно перевести как управление реальностью при помощи историй. Дмитрий уверен, что журналистику в ближайшее время ждут серьезные изменения. Аудитории больше не нужны новости, которые заполонили все информационное пространство. Будущее – за историями.
О новостях
Раньше многие информационные агентства работали на редакции, а не на внешние аудитории, поэтому выпускали все сообщения подряд. А журналисты уже выбирали нужные им новости и либо ставили их в колонку, либо на их основе делали большой серьезный материал. С появлением интернета новостные агентства стали ориентироваться на конечную аудиторию и почему-то решили, что бесконечный поток информации – это то, что нужно пользователю. В итоге сегодня 70% материалов в любом издании – это дезинформация. Например: Латвия отменила поезд на Москву. Выясняется, что на самом деле Латвия отменила один поезд на Москву, но пустила другой. Собственно, в чем новость? При этом все заходят на сайт с этим сообщением, счетчик работает, медиа-менеджеры этого издания рапортуют, что их аудитория пополнилась на 100 тыс. человек. При этом данные 100 тыс. человек не считают себя аудиторией этого сайта, они просто нечаянно увидели в соцсетях новость и перешли по ссылке. Раньше журналы и издания считали своей аудиторией тех, кто реально подписывается или покупает печатный продукт. Сейчас методика подсчета другая, трафик может меняться каждый день.
Хипстеры с микрофонами
Сегодня назревает некое недовольство аудитории тем положением вещей, которое царит в журналистике. Избыточный новостной поток начинает давить на голову, сильно дезориентирует и дает больше проблем, чем решает их. Прежнюю журналистику, что была до этого, я бы с натяжкой, но все же назвал журналистикой историй. Жанры были разные, но люди познавали мир скорее через истории, а не через новости, и такой инструмент познания кажется мне более эффективным. Это доказывают некоторые удачные современные проекты. Например, я предлагаю приглядеться к такому феномену, как VICE News (хоть в названии и есть слово «новости», но к новостям это имеет малое отношение). Эта американская компания, появившаяся в 2013 году, делает ставку не на телевизионные новости, а на истории. Их создают непрофессиональные журналисты, хипстеры, которые просто умеют держать микрофоны и не обременены всякими специальными установками. Их отправляют в какое-нибудь место на планете, где происходит много всего интересного, и дают задание – находить истории. Любой человек, который обладает любопытством, микрофоном и камерой, способен сделать оттуда интересный сюжет. Первый их серьезный опыт был на Донбассе. Хипстеры бегали с микрофонами, находили каких-то людей, делали про них истории, и что получилось? Когда CNN, или наш Первый канал в очередной раз сообщали, что нарушены минские соглашения, VICE News ничего про это не говорили. Они рассказывали про мужика, который живет между двух огней. Над ним летают снаряды, а он живет спокойно. Журналист интересуется, не страшно ли тому, и получает ответ: «А чего бояться, это самое безопасное место, снаряды сверху летают, а я живу в середине и прекрасно себя чувствую». И такого рода истории гораздо больше говорят о Донбассе, чем очередная новость про минские соглашения. Они сегодня нарушены, завтра будут нарушены и еще двадцать раз нарушатся. Послезавтра об этом все забудут, а историю про этого мужика я уже полгода помню. У VICE News есть свой сайт, но нет какого-то телеканала, они просто делают сюжеты, выкладывают их на youtube, собирают миллионы просмотров и фактически работают как фабрика контента – просто транслируют сюжеты через имеющиеся уже в информационном поле каналы доставки. Мне кажется, что аудитория устала от бесконечного нудного потока ненужной информации и испытывает потребность в подобных проектах.
Новые возможности
Я 20 лет занимался журналистикой, объездил всю страну много раз, побывал во многих странах мира и к своим 35–36 годам понял, что профессия в том виде, в котором я привык ее видеть, исчерпывается. Я стал искать новые возможности, потому что никогда не относился к журналистике как к деятельности, на которой свет клином сошелся. К тому же профессии в большинстве своем сегодня отмирают, уже сейчас ни одна из них не дает гарантий пожизненного трудоустройства. Даже шоферы понимают, что через 10 лет могут оказаться без работы, потому что перевозка грузов может стать уделом беспилотных автомобилей. Каждому молодому человеку нужно готовиться к тому, что в любой момент жизни ему нужно будет перепрофилироваться, поэтому ставку нужно делать не на профессию, а на свои навыки.
Я стал думать, чем заниматься дальше. В 2011 году мне предложили написать книгу про Яндекс, это было интересное предложение. Я давно наблюдал за компанией. Когда она вышла на IPO, и выяснилось, что она стоит 8 млрд долларов, для меня это был шок. Я раньше не сильно интересовался бизнесом и не видел примеров, когда люди исключительно силой своего ума и характера создали нечто такое дорогостоящее.
Заказчиком книги был не Яндекс, а Российская венчурная компания, у которой был бюджет на продвижение бизнес-инициатив в молодежной среде. И как в анекдоте, оставалось только уговорить руководство Яндекса, чтобы про компанию написали книгу. Я попытался это сделать, встретился с PR-директором. Он сказал, что идея хорошая, но у них уже были четыре печальных опыта с другими авторами, и они разуверились в этом проекте и не готовы заниматься им сейчас.
Я человек упрямый, поэтому решил действовать на свой страх и риск, стал изучать открытые источники, людей, которые лично знают Воложа и Сегаловича. Аркадий Волож и Илья Сегалович – это два человека, которые создали Яндекс, в детстве они сидели за одной партой в физико-математической школе Алма-Аты. Я нашел их классную руководительницу, с ней пообщался. В итоге написал первые две главы книги, отправил в Яндекс. Им понравилось, и они согласились сотрудничать. В целом на создание книги у меня ушло два года.
Из журналистики – в бизнес
Во время работы над книгой я понял несколько вещей. Во-первых, заинтересовался бизнесом. Я всегда относился к нему как к чему-то такому хищническому, где нужны острые зубы, сильные локти. А оказалось, что это удивительно интересная сфера, и она скорее про искусство правильного поведения – как выстраивать отношения с реальностью и, прежде всего, с сами собой, чтобы что-то создавать. Сейчас в бизнесе очень много талантливых, интересных, этически выдержанных людей, с которыми реально интересно общаться, у которых есть чему учиться.
Во-вторых, я понял, что все 20 лет своей журналистской деятельности, хоть я и назывался репортером, медиаменеджером или еще кем-то – по большому счету, я занимался именно созданием историй. Мне надо было прожить 20 лет, чтобы понять это.
Еще я понял, что история – это не просто журналистский жанр, история – это инструмент, прежде всего, для развития. Когда я начинал писать книгу про Яндекс, я думал, что компании она нужна, прежде всего, для PR, чтобы лишний раз рассказать о себе миру. Оказалось, что как раз к тому моменту у компании началось размывание ценностей. Ядро, которое создало компанию (это те энтузиасты, носители первоначальных ценностей), обросло большим количеством карьерных пассажиров, которые добросовестно ходят на работу, но не врубаются, ради чего. Компания выкупила тираж 10 тысяч экземпляров и раздала своим сотрудникам. Приходит человек на работу, а там лежит книга бесплатная – уже приятно. И если это действительно классная книга, то он ее прочитывают. И после этого он уже понимает, что является частью большой истории, начинает развиваться, жить в русле этой истории.
В принципе, когда мы говорим о смысле жизни, мы подразумеваем именно это – что мы хотим найти историю и в ней жить. После выхода книги Яндекс устроил небольшие гастроли по своим региональным офисам в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске. Я видел, как у людей загораются глаза. Они знали, что работают в интересной компании, но не представляли, что она настолько интересная. После этого я понял, что история, кроме всего прочего, это еще и инструмент управления и развития бизнеса.
Дальше я, не имея никаких предпринимательских навыков, составил резюме своего предложения и стал отчаянно его рассылать знакомым и полузнакомым – людям, которые могут этим заинтересоваться. Но результат был близок к нулю. И я в какой-то момент разочаровался, но потом оказалось, что бумажки мои где-то вращались и стали потихоньку детонировать. Появился первый клиент, его зовут Леонид Богуславский – мы с ним познакомились, когда я писал про Яндекс. Мы реализовали проект из семи историй. Каждая из них – история про предпринимателя, который добился успеха сначала в бизнесе, а потом увлекся спортом и добился успеха еще и в нем. В процессе работы над этим проектом выяснилось, что резюме, которое я запустил когда-то, живет своей жизнью. Сарафанный маркетинг сработал, ко мне стали обращаться люди. Так появилась лаборатория «Однажды».
Впоследствии я понял, что наши клиенты – это не пиарщики, не сотрудники компании среднего звена, а непосредственно лидеры – лидеры компаний, лидеры бизнеса, лидеры своего рынка, либо государственного института развития. Это люди, которые непосредственно являются носителями ценностей. Поэтому мы не со всеми сотрудничаем, некоторым отказываем. Нас часто путают с пиарщиками, говорят: «Напишите про меня что-нибудь красивое, мои девочки сейчас дадут вам материалы». Мы с такими людьми либо перестаем общаться, либо советуем им хороших пиарщиков, которые сделают все красиво.
На первом этапе я мыслил всю эту деятельность исключительно как производство книг для управления бизнесом. Но в какой-то момент понял, что наши книжные проекты распадаются на несколько историй, которые можно публиковать в СМИ, причем, бесплатно. Каналов распространения информации сегодня даже не десятки, а тысячи. На первый план выходит не возможность опубликовать материал, а качество. Качество контента и есть инструмент его распространения и продвижения.
